Husker du den gangen…? Ja, vi snakker om TV-reklamer! Disse små filmene mellom programmene har en utrolig evne til å feste seg i minnet. De er mer enn bare salgstriks; de er små biter av kulturhistorie, tidsbilder og felles referansepunkter som har formet generasjoner. Bli med på en nostalgisk reise tilbake til de mest ikoniske TV-reklamene gjennom tidene – fra de aller første flimrende bildene til dagens digitale mesterverk. Kanskje dukker noen av dine personlige favoritter opp?
Reklamens barndom og gullalder
Alt har en begynnelse, og for TV-reklamen startet det hele i USA den 1. juli 1941. Under en baseballkamp mellom Brooklyn Dodgers og Philadelphia Phillies dukket det opp en kort, 10-sekunders sending for Bulova-klokker. Med et bilde av et ur over et kart og teksten «America runs on Bulova time», var en ny æra født. Prisen? Beskjedne 9 dollar! I Storbritannia måtte man vente til 1955, da ITV brøt BBCs monopol, og den aller første reklamen for Gibbs SR tannkrem rullet over skjermen. Som National Science and Media Museum beskriver, var de tidlige reklamene ofte enkle, direktesendte og informative, nesten som levende avisannonser, ofte presentert av hvite middelklasse-skuespillere som demonstrerte produktets fortreffelighet.
Etter hvert som TV-apparatene fant veien inn i stadig flere stuer på 50- og 60-tallet, eksploderte reklameinntektene. Dette ble TV-reklamens gullalder. Nielsen-ratings ble standarden for å måle popularitet, og annonsører sponset gjerne hele programmer, som «The Texaco Star Theater», og gjorde merkevaren synonymt med underholdningen. Teknikkene var ofte enkle, men effektive: fengende jingler som satte seg på hjernen (tenk Cheerios’ cowboy-sang fra 1951 eller den sjarmerende Oscar Mayer-sangen fra 1973), minneverdige slagord og hyppig repetisjon. Kjendiser ble også tidlig tatt i bruk – Gillette brukte baseballstjerner allerede i 1950 for å selge barberhøvler. Produkter som Hasbros Mr. Potato Head (1952, opprinnelig deler til en ekte potet!), Dove-såpen med sin fuktighetskrem (1957) og Barbie-dukken (1959) ble lansert med reklamer som raskt gjorde dem til husholdningsnavn, noe en oversikt over klassiske reklamer viser.
Man eksperimenterte også med formater. I Storbritannia ble «presentatør»-formatet populært, der kjente fjes demonstrerte produkter. Man hadde også «ad mags» som «Jim’s Inn», et slags reklameprogram forkledd som en såpeopera, som ble utrolig populært med over 300 episoder. Samtidig ble det tydelig at reklame ikke bare var salg, men også en del av den voksende populærkulturen. For de som ønsker å dykke dypere ned i denne fascinerende historien, finnes det utrolige samlinger, som de ved Library of Congress i USA. Deres arkiver, som Karr-samlingen og Gitt-samlingen, bevarer tusenvis av disse tidlige reklameskattene og gir et unikt innblikk i en svunnen tid og dens kulturelle strømninger, fra forbruksvarer til leketøy.
Kreativitetens eksplosjon på 70- og 80-tallet
På 1970-tallet skjedde det et skifte. Reklamene ble dristigere, mer kreative og begynte å invitere seerne inn i en livsstil, ikke bare vise frem et produkt. Fargefjernsynet spilte utvilsomt en rolle, og plutselig ble skjermen fylt med mer visuelt spennende fortellinger. Dette var tiåret for noen av de virkelig store klassikerne. Tenk bare på Coca-Colas «Hilltop»-reklame fra 1971, der mennesker fra hele verden sang «I’d Like to Buy the World a Coke». Den traff en global nerve med sitt budskap om fred og samhold og står fortsatt som en av tidenes mest ikoniske reklamer. I Storbritannia fikk man minneverdige kampanjer som de humoristiske Smash Martians, der romvesener lo av hvor enkelt det var å lage potetmos, og de like morsomme Hamlet sigar-reklamene som viste folk finne trøst i en sigar i håpløse situasjoner. I USA husker vi kanskje Life Cereal-reklamen med kresne «Mikey» fra 1972, eller Xerox-reklamen fra 1977 der en munk i et middelalderkloster utbryter «It’s a miracle!» over en kopimaskin.
Så kom 80-tallet – et tiår preget av teknologisk optimisme, nye kulturelle strømninger og enda større budsjetter i reklamebransjen. Reklamene ble ofte små underholdningsfilmer i seg selv. Dette var tiåret da Super Bowl-reklamene for alvor begynte å bli et fenomen, en årlig begivenhet der merkevarer konkurrerte om å lage den mest spektakulære og minneverdige snutten. Hvem kan glemme Wendy’s-reklamen fra 1984, der den eldre damen Clara Peller bjeffet det udødelige spørsmålet «Where’s the Beef?»? Eller Apples legendariske «1984»-reklame som introduserte Macintosh-maskinen under Super Bowl? Nike lanserte sitt ikoniske «Just Do It»-slagord i 1988 med en inspirerende reklame med den 80 år gamle løperen Walt Stack. Og vi må ikke glemme de animerte, dansende California Raisins til tonene av Marvin Gaye’s «I Heard it Through the Grapevine».
Jingler og slagord fortsatte å dominere. «By Mennen!» runget ut etter reklamer for hudpleieprodukter, og Big Red tyggegummi lovet «long-lasting freshness» med sin fengende melodi. Kjendiser var overalt – Michael J. Fox, på høyden av sin karriere, drakk Diet Pepsi i en rekke minneverdige reklamer, og Ricardo Montalbán skrøt av det «rike, korintiske skinnet» i Chrysler-bilene. Selv merkeligere konsepter, som «The Clapper» som lot deg klappe lysene av og på, eller de surrealistiske Nestle Alpine White-reklamene, festet seg i minnet. Og viktige samfunnsbudskap fikk også ikonisk status, som den tankevekkende «This Is Your Brain on Drugs»-kampanjen med det stekende egget. 80-tallet var virkelig en gullalder for reklamekreativitet, og mange av disse perlene kan gjenoppleves gjennom ressurser som Internet Archives samling av klassiske reklamer.
Skandinaviske perler som ble folkeie
Også her hjemme i Skandinavia har TV-reklamen satt dype spor. I Norge kom TV-reklamen for fullt i 1992, og det utløste i starten debatt om påvirkningskraften. Reklamemannen Paal Tarjei Aasheim minnes en tid da lineær-TV samlet nasjonen, og reklamepausene ble felles kulturelle referansepunkter. Prisutdelingen Gullfisken var enormt populær. Aasheim peker på at norsk reklame i sin gullalder var leken, kreativ og hadde en distinkt stil som til og med vant priser i Cannes. Aleksander Hetland fra NORD DDB understreker viktigheten av følelser for at en reklame skal huskes – et godt slagord kan forsterke dette.
Og hvem husker vel ikke noen av de norske klassikerne? Tines «Mr. Melk», en figur som appellerte spesielt til de yngre, skapte sin egen greie. Rema 1000s «Doffen har daua» fra 2004, som vant Gullfisken, viste mot ved å fokusere på noe helt annet enn dagligvarer, underbygget av slagordet «det enkle er ofte det beste». En annen Gullfisk-vinner var Akers storslåtte «Nøtteknekkeren» fra 2005, regissert av Erik Poppe, som fylte en hel reklameblokk og hadde internasjonal kvalitet, primært rettet mot egne ansatte. Slagord som Lottos «Lottomillionærer er ikke som andre millionærer» eller Solo sin «dagen er ikke helt den samme uten» har blitt en del av språket vårt. Flere av disse norske reklameperlene finner du omtalt hos Kom24.
I Danmark startet den moderne reklameæraen for alvor med lanseringen av TV 2 i 1988. Dette ble startskuddet for en gullalder med reklamer som har blitt en del av dansk kulturarv. Tenk på Tuborg Squash-reklamen (1988-1998) med Finn Nørbygaard og Jakob Haugaard og deres ikoniske uttale «Skvaaasj», som ble et kultfenomen. Eller Tryg Forsikrings lille kylling fra 1995 som gjemmer seg bak et bilhjul under slagordet «Det handler om at være Tryg». Sonofons «Polle fra Snave»-univers (2001-2011) ble så populært at det resulterte i spillefilmen «Polle Fiction» – et bevis på reklamens kulturelle gjennomslagskraft. Tuborgs sjarmerende tegnede julebryg-reklame («Glædelig jul og godt tub’år») har rullet over skjermen siden 1984 og er Danmarks lengstlevende reklamefilm.
Andre danske ikoner inkluderer Fiskebranchens utrolig populære «Minna og Gunnar» på midten av 90-tallet, skapt av Nørgård Mikkelsen, som oppnådde skyhøye popularitetsscore. DSBs «Harry & Bahnsen»-kampanje fra Bates på 2000-tallet ble også en favoritt, ifølge en gjennomgang av dansk reklamehistorie. Og ikke minst JYSK-gründer Lars Larsens direkte og uforglemmelige «Godaw, jeg hedder Lars Larsen. Jeg har et godt tilbud til dig». Selv om den sistnevnte ble ledd av i starten, ble den et symbol på JYSKs suksess og Larsens folkelighet, som mannen bak reklamen forteller til faa.dk. Tuborg har generelt vært mestere i å skape minneverdige øyeblikk, fra Zlatko Burics «Ut af min kiosk!» til Peter Frödins og Kirsten Lehfeldts «Det er en om’er!», noe Finans.dk har dokumentert i sin oversikt. Disse skandinaviske eksemplene viser hvordan reklame kan bli mer enn bare kommersielle budskap – de blir en del av hvem vi er.
Store arenaer og høytider
Noen reklamearenaer har blitt større enn andre. Super Bowl i USA er kanskje det ultimate utstillingsvinduet. Hvert år bruker selskaper enorme summer – i 2016 kostet 30 sekunder visstnok fem millioner dollar – for å nå hundrevis av millioner seere. Målet er ikke bare å selge, men å skape et kulturelt øyeblikk. Strategiene varierer enormt. Noen går for storslått følelsesmessig appell, som Audis «Commander»-reklame fra 2016, som brukte David Bowies «Starman» og fortalte en rørende historie om en pensjonert astronaut. Andre satser på stjernespekket humor, som Bud Lights «Bud Light Party» fra samme år, med komikerne Amy Schumer og Seth Rogen i en parodi på amerikansk politikk. Og noen bygger videre på kjente karakterer og kulturelle referanser, som Apartments.coms reklame med Jeff Goldblum og referanser til TV-serien «The Jeffersons». Disse kampanjene viser bredden i hvordan man kan fange oppmerksomhet på den største scenen.
En annen høytid for ikoniske reklamer er julen. Juleannonser har en spesiell evne til å vekke nostalgi og varme følelser. Hvem får vel ikke julestemning av å se de lysende Coca-Cola-lastebilene rulle gjennom snølandskapet til tonene av «Holidays are comin’»? Eller de majestetiske Clydesdale-hestene i Budweisers juleannonser? I Storbritannia har varehuset John Lewis gjort sine årlige julefilmer til en nasjonal begivenhet. Og her hjemme har vi våre egne tradisjoner som knytter bestemte reklamer til høytiden, som for eksempel den årlige visningen av Hershey’s Kisses-reklamen fra 1989 i USA, der sjokoladene spiller «We Wish You a Merry Christmas». Disse reklamene blir ofte like mye en del av juletradisjonen som pepperkaker og julesanger.
Reklamens kraft kan også brukes til å påvirke holdninger og valg utover rene forbruksvarer. Politiske reklamer har eksistert lenge, og noen har hatt enorm innvirkning. Et av de mest kjente og kontroversielle eksemplene er «Daisy»-reklamen fra Lyndon B. Johnsons presidentkampanje i 1964. Den viste en liten jente som plukket kronblader før bildet ble erstattet av en atomeksplosjon, et kraftfullt (og skremmende) argument mot motstanderen Barry Goldwater. Denne reklamen, omtalt i denne omfattende listen over minneverdige reklamer, viser hvordan reklame kan brukes som et politisk våpen og sette dype spor i samfunnsdebatten.
Hvorfor husker vi dem?
Hva er det så som gjør at enkelte reklamer brenner seg fast i hukommelsen vår og oppnår ikonisk status? Svaret er sammensatt. Følelser spiller en enorm rolle, som Aleksander Hetland påpekte – enten det er humor som får oss til å le (som i mange danske Tuborg-reklamer eller Xerox-munken), nostalgi som varmer (juleklassikerne), eller et budskap som treffer hjertet (Coca-Colas «Hilltop»). Repetisjon og fengende elementer som jingler («Beanz meanz Heinz», «My bologna has a first name…») og slagord («Just Do It», «Where’s the Beef?», «Det enkle er ofte det beste») er selvsagt avgjørende. En sterk visuell idé, som Sonys fargeballer i San Francisco eller Cadburys trommespillende gorilla, kan også være nok til å skape et varig inntrykk. Ofte handler det om en kombinasjon av disse elementene, pakket inn i god historiefortelling.
Timing og kulturell relevans er også viktig. Reklamer som fanger tidsånden, som Coca-Colas «Hilltop» under en tid med sosial uro, eller som spiller på aktuelle trender, har større sjanse for å resonnere hos publikum. Noen ganger er det enkelheten som vinner, som i JYSK-reklamen med Lars Larsen. Den var kanskje ikke teknisk avansert, men den var autentisk og direkte, og traff en nerve hos det danske folk. Den menneskelige innsikten, evnen til å speile gjenkjennelige situasjoner eller følelser, som i IKEA-reklamen med «Onkel Arne» som tester køyesengen, eller Interflora-reklamene om parforhold, er ofte nøkkelen til suksess. Dette trekkes også frem i Berlingskes kåring av Danmarks beste reklamefilmer, der nettopp gjenkjennelighet og innsikt roses.
Men tidene forandrer seg. Medielandskapet er i dag langt mer fragmentert enn under TV-reklamens gullalder. Strømmetjenester uten reklame, kortere oppmerksomhetsspenn og et enormt volum av innhold gjør det vanskeligere for reklamer å oppnå samme brede kulturelle gjennomslagskraft som før. Paal Tarjei Aasheim mener, ifølge intervjuet med Kom24, at dagens reklamer ofte er mer profesjonelle, men også mindre dristige og mer kalkulerende. Den felles opplevelsen av å se de samme reklamene samtidig er i stor grad borte. Likevel ser vi fortsatt eksempler på reklamer som treffer blink, kanskje spesielt gjennom smarte digitale kampanjer som kombinerer TV med sosiale medier, slik som Old Spice gjorde med «The Man Your Man Could Smell Like» i 2010, en kampanje som gikk viralt og økte salget betraktelig.
Evige ekkoer i kulturhistorien
De mest ikoniske TV-reklamene er mer enn bare flyktige salgsbudskap. De er små kunstverk, kulturelle kommentarer og nostalgiske triggere som har formet vår kollektive bevissthet. De forteller historier om produktene de solgte, men også om tiden de ble skapt i – om samfunnsendringer, teknologisk utvikling og skiftende verdier, slik utviklingen av TV-reklame viser. Fra Bulovas første spede sekund til dagens sofistikerte kampanjer, har TV-reklamen vært et speil for samfunnet. Takket være arkiver som History of Advertising Trust (HAT) i Storbritannia og digitale samlinger, kan vi fortsatt gjenoppleve disse øyeblikkene og lære av deres kreative kraft. Selv om medielandskapet er i konstant endring, vil de beste reklamene alltid finne en måte å fange vår oppmerksomhet på, vekke følelser og kanskje, bare kanskje, bli de neste ikonene vi snakker om i fremtiden. For en ting er sikkert: historien om TV-reklamen er langt fra over.
